De la atención al cliente a la relación con el cliente
En la transformación sin precedentes que están abordando las aseguradoras, donde afrontan el reto de descomoditizar un sector que ha luchado tradicionalmente por diferenciarse con variaciones de precio y coberturas, la experiencia de cliente se ha convertido en una palanca clave generadora de valor y posicionamiento.
En este contexto, el Customer Service entendido como todos los puntos y canales de interacción con el cliente en la atención, servicio y venta, juega un papel protagonista en la consecución de una experiencia de cliente diferencial, dado que es casi exclusivamente en estos puntos donde se puede modelar y mejorar su experiencia. Para conseguir que el Customer Service realmente aporte valor al cliente y logre posicionar a la compañía en un Océano Azul frente a sus competidores, deben identificarse, e incluso crearse, momentos relevantes para cada cliente y gestionar el servicio asociado a esos momentos clave de manera proactiva. Estos momentos trascienden los de índole económica, debiéndose considerar aquellos con connotaciones emocionales unidos a momentos vitales del cliente y en los que su receptividad es superior a la habitual.
El Customer Service juega un papel protagonista en la consecución de una experiencia de cliente diferencial que ayude a las aseguradoras a romper la comoditización.
Para promover activamente una comunicación constante y fluida asociada a estos momentos vitales como fundamento de un Customer Service diferencial, es necesario un profundo conocimiento del cliente. Este conocimiento no debe ser estático, sino que debe evolucionar de la mano de los cambios que experimenta el cliente, por lo que debe enriquecerse y actualizarse en un ciclo continuo de recogida, análisis y explotación de conocimiento (tanto de la relación del cliente con la compañía como de aquella información social pública). Además, esta información debe servirse a los sistemas y agentes que ejecutan el Customer Service en un formato “ready to use”.
Para ser capaces de crear y aprovechar momentos de relevancia para el cliente, alcanzar el grado de personalización e inmediatez que éstos reclaman y ofrecer un servicio diferencial, las aseguradoras deben replantearse su modelo de gobierno y aprovechar las capacidades tecnológicas disponibles.