Un cliente puede relacionarse con una marca a través de diferentes canales y en distintos momentos temporales. Pero mientras lo habitual es que el cliente recuerde cada interacción con la marca, ¿qué sucede si los sistemas o áreas de la compañía no se comunican entre sí? ¿Si cada una de ellas se dirige al cliente sin tener en cuenta cómo actúa el resto de departamentos?
Cuando esto ocurre, la relación con el cliente no es fluida ni continua. La experiencia con la marca está compuesta de momentos desconectados. El cliente pierde interés, y puede que adopte una actitud de rechazo. En última instancia, el riesgo de perder al cliente es alto.
Ante un consumidor cada vez más digitalizado y autónomo, las empresas deben transformar determinados métodos de interacción si aspiran a obtener una visión integral del cliente y sus vínculos con la organización. Es posible que cada área corporativa priorice sus propias necesidades de negocio, pero todas deben colaborar en el objetivo común de conocer, monitorizar y acompañar al consumidor durante todos los momentos de su relación con la marca.
Esa relación debe establecerse a partir de la visión global de la experiencia del consumidor con la marca. La omnicanalidad es el primer paso, técnico y operativo, para ofrecer una experiencia de cliente óptima. Pero no es suficiente. Debe estar respaldada por un tipo de actitud implantada en toda la organización: la concepción holística o visión única del cliente, surgida del proceso de integración que conecta áreas, sistemas y estrategias de una compañía. Como resultado de ese ensamblaje se crean experiencias coherentes y atractivas, solo posibles a partir de nuevos modelos de organización y cooperación internos.
En primer lugar, es necesario cohesionar los datos para evitar dispersión, duplicidad o procesos poco eficientes. Todos los datos deben consolidarse en una plataforma CDP (Customer Data Platform), un repositorio común donde todas las áreas de negocio guarden y accedan a la información de clientes, y de donde se extraen insights de valor.
En segundo lugar, es preciso definir una estrategia conjunta de integración transversal: reunificar las estrategias inconexas de cada área o canal, y agruparlas en una visión única que involucre marketing, comunicación, producto y servicio. Esa estrategia unificada genera sinergias, permite incorporar diferentes tecnologías de transformación digital y facilita la retroalimentación entre todos los stakeholders involucrados. Así, de ser prioritario solo para el departamento de marketing, el cliente pasa a constituirse en agente clave para la innovación y mejora en todos los procesos de negocio de la organización.
Existen cuatro grandes líneas de actuación:
La integración transversal de diferentes departamentos permite a las empresas medir mejor el LTV y saber quiénes son sus mejores clientes, así como ampliar el espectro de potenciales clientes. También optimizan su operativa y procesos, con mayor control en tiempo real de los datos de venta, lo que permite optimizar el ROI y mejorar las previsiones comerciales.
No debemos perder de vista que la finalidad última de implantar y extender la visión integral del cliente dentro de las organizaciones, empleando para ese fin todos los recursos tecnológicos, organizativos y culturales que sean necesarios, puede resumirse de manera muy simple: aumentar la fidelización. El cliente espera de la marca experiencias más relevantes, empáticas y satisfactorias, y solo será posible proporcionárselas si la organización trabaja bajo el paraguas de la concepción holística.
